当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 中西方广告创意差异的合理性（下） 作者：佚名 时间：2001-12-19 字体：[大] [中] [小]

三、公众的文化层次不同

　　说一千、道一万，广告的最终目的还是非曲直果让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程序，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化层次。

　　由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。大学文化层次在美国几乎达到了普及的程
度，绝大多数人都有上大学的权利。在中国，考大学被学生们形象的比作“过独木桥”，高考的七月被称作“黑色的七月”。由此可见竞争的激烈与残酷，由此可见上大学并不是很容易的事。从另一个角度说，在近十三亿中国人中，有多少人欣赏过交响乐，又有多少人参观过绘画展。从以上两点就可以很明显的看出中美公众的文化层次差异，这一差异就可以说明中国公众理解广告的能力是比较低的。这也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创作出广告消费者喜闻乐见的优秀广告。

　　从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者是耐人寻味的小诗，它们往往会给人留有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。把这些广告拿到中国，它们依然是“美丽”的但其时效性必然会受到很大的限制。就以前面提到的奔驰汽车的“刹车痕篇”和获得九八年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的“甲壳虫篇”来说，在中国播发的效果不会达到一般的中国汽车广告水平。对于“刹车痕篇”，人们经过一定时间的思考，也许会隐隐约约感到其中的意思。而对“甲壳虫篇”，那人们只能是彻头彻尾的无能为力了。从广告中中国的消费者得不到他们所需要的任何信息，因为那里没有“电喷”没有“ABS”，没有“安全气囊”，无法让他们找到购买此车的理由和信心。

　　从这个意义上说，要提高中国广告创意整体水平的前提就是要提高中国公众的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是天源之水，是没有太大意义的。否则即使你可创作出品伦非凡，甚至屡获大奖的广告，但在实际应用中，公众不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自觉的退出舞台，返回到以前的状态。因为广告的第一作用就是要推销商品。

　　四、广告发展阶段不同

　　二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在七十年代末，八十年代初，当我们的广告业刚刚出世还分不清东南西北的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的一个重要原因。

　　综上所述，引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的因情或者中国广告业的环境。中西方分属不同的文化区域，它们各自的广告受众有其自己的特点：中国的物质消费还不是西方那样的极大丰富，中国商品也有其独特消费环境，中国广告还处于广告业发展的初级阶段。所有这些都说明，中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异并且这种差异是客观事实为依据的，因此差异的存在具有合理性，所以本土的广告创意人员应在实际的创意过程中正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，正视中国消费市场的现状和变化以消费者愉悦的接受广告信息为中心，以最大限度的推销商品为目的，创作出大批适合中国市场和中国消费者的优秀作品。

　　这里又须提起另外一个问题西方广告创意理论。伯恩巴克，奥格威，雷斯等西方广告大师为我们呈现了一套套他们各自的“创意大法”，包括中国广告人在内的各国广告界人士从中吸取了源源不断的养料，充实自己的创意头脑，但同时我们也应看到，理论来源于实践，他们各自的创意理论也是在各自的广告实践中总结积累而成的。他们实际接触到的消费者都是以本国的消费者和市场为主，其理论都是在本国的客观条件下建立的，因而会有一定的民族性和地域性特点，会有一定的片面性，不能完全的适合中国市场和中国消费者。中国的学习者在学习这些理论时应根据中国的实际情况有所取舍的去学习，完全没有必要事事时时的遵从和模仿。虽然科学无国界，但作为广告学这门科学来说，根据本国的各种实际特点创立有中国特色的广告理论是完全有必要和必需的。可喜的是，国内广告学理论研究人员和实践工作正携手一致为达到这一目的而积极努力。

　　中国广告不需要自怨自艾，论证中西方广告创意差异的合理性，其作用就是对“中国广告差论”的理性思考和深度分析。但这不是同步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的，二十一世纪的来临，中国广告业面临更多的挑战与机遇。从中国广告总体的环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的创意水平提高到新阶段。（唐哲）